Анализ бизнеса заказчика и определение конкурентных преимуществ
Материал из Практическое руководство по продвижению сайта в интернете
Прежде чем начинать мероприятия по продвижению сайта, надо четко понимать, что вы будете продвигать. Здесь сразу же просятся как минимум два ответа на поставленный вопрос: сайт и поисковые запросы. Оба ответа будут не совсем верны. Продвигается в данном случае НЕ сайт, а бизнес заказчика, его товары и услуги. А как вы можете эффективно продвигать не¬что, не проанализировав это?
Рассмотрение существующих на рынке методов продвижения и предлагаемых услуг показало, что часто продвижение не на¬чинается с детального анализа бизнеса и товаров (услуг) клилента.
Продвигается абстрактный сайт, а не бизнес, товары (услуги) клиента. Даже сами словосочетания «продвижение сайта», «раскрутка сайта», «реклама сайта», «оптимизация сайта» говорят о том, что упор делается на сайт, а не на бизнес. Если рассуждать логически, то получается парадоксальная и вовсе не логичная ситуация, когда мероприятия по продвижению начинаются непосредственное продвижения: выбора тех или иных методов и их использования. При этом продвигается сайт, а не бизнес клиента. Сайт же не может являться объектом продвижения, так как призван быть инструментом для про¬движения товаров или услуг.
Схема продвижения в существующих методах (слева) и схема продвижения, какой она должна быть (справа)
В традиционной рекламе есть такое понятие, как «маркетинговый аудит» Маркетинговый аудит — это детальное изучение того, что будет рекламироваться (товара или услуги), изу¬чение бизнеса клиента, выявление отличий и конкурентных преимуществ товаров (услуг) клиента, изучение потенциальных покупателей.
Именно с этого любой хороший рекламист и начинает свою работу. В нашем случае рекламируется не сайт, а то, что на этом сайте представлено, то есть товары и услуги. Следовательно, будет в пол не логичным попытаться изучить со всех сторон как сам товар (услугу), так и организацию, которая этот товар производит (или эту услугу оказывает). Будет нелишним изучить и «клиента-клиента», то есть человека, который пользуется товаром (услугой) вашего клиента. Будет просто отлично, если специалисту по рекламе удастся вжиться в «шкуру» покупателя.
Рассмотрим вопросы, на которые грамотный специалист по рекламе должен попытаться найти ответы.
- Каков перечень предлагаемых товаров или услуг?
- Каковы цены на товары или услуги? Как формируются цены? Есть ли скидки с цен и от чего они зависят?
- Каковы способы доставки товара (услуги)?
- Чем данный товар (услуга) отличается от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?
- Кто покупает (может покупать) данный товар (услугу)? Возраст, доходы, причины покупки? Категория клиентов: частные, корпоративные, оптовики?
- Как давно работает фирма на рынке этих товаров или услуг? Какие технологии? Есть ли ноу-хау? Какие конкурентные преимущества у фирмы?
Где искать ответы на эти вопросы? Лучше всего попросить по¬мочь в этом деле самого клиента, так как он в любом случае разбирается в своем бизнесе лучше, чем вы. Это можно сделать, лично поговорив с клиентом либо дав ему возможность заполнить специальный опросник или анкету (Пример анкеты). Наилучший результат дает, конечно, личное общение.
По итогам изучения товара и фирмы формируется список конкурентных преимуществ (продающих моментов) для использования их в рекламных материалах: текстах на сайте и в кон¬текстной рекламе. Заодно вы лучше понимаете, что будете продвигать.
Часто бывает не так просто получить ответы на элементарные вопросы. Многие клиенты никогда не задумывались над большинством из этих вопросов и уж тем более не в состоя¬нии с ходу назвать свои конкурентные преимущества. В моей практике бывали случаи, когда на вопрос: «Какие решения предлагает ваша компания?» — клиент отвечал: «Черт его знает!» В этом случае приходится «проникать в суть бизнеса» мелкими шагами, задавая клиенту простые вопросы и вы¬тягивая из него нужную информацию «в час по чайной ложке»